Bun venit în noua lume a publicităţii auto, domeniul în care tabuurile zilei de ieri au devenit normalitatea zilei de azi

„Nu justifica nimic”, sau „Justify nothing” ne spune sloganul noii campanii publicitare a celor de la Mercedes-Benz pentru noul B-Class, iar una din imaginile principale ale campaniei îl înfăţişează pe un tip cu pieptul păros şi cu barbă, îmbrăcat într-o rochie demnă de Marie Antoinette, purtând o fetiţă fericită în spate.

V-a revoltat imaginea? Sau dimpotrivă, o consideraţi parte a unui nou capitol mai luminat şi mai corect din punct de vedere politic într-o societate cu standarde în continuă schimbare? Vă lăsăm să vă formaţi independent o părere, iar noi vom încerca să fim imparţiali, pentru că intrăm într-o zonă a unui teren minat, în zona publicităţii auto din zilele noastre şi felul în care au evoluat brusc mesajele câtorva companii.

Tradiţional, modelele familiste precum Mercedes-Benz B-Class se promovau cu imagini ale familiilor active, în plină acţiune. Feţe zâmbăreţe, toată familia călătorind la bord, copii fericiţi, sau chiar situaţii în care un singur părinte îşi transporta odraslele, pentru a asigura un oarecare echilibru în comunicare. Conceptul de familie, însă, s-a schimbat între timp. Sau, cel puţin, s-a schimbat ceea ce e normal şi admis să se comunice despre familie. Dacă s-ar folosi un mesaj prea convenţional, cu unul din părinţi aşezat la volan şi altul alături, se riscă acuzarea discriminării de rol, spre exemplu. Aşa că noua campanie a celor de la Mercedes-Benz răstoarnă toate tiparele cu susul în jos şi ne aduce o gamă întortocheată de imagini, cu sensuri dualiste.

Din aceste imagini am putea intui, spre exemplu, o străduinţă enormă a părinţilor de a le intra în voie copiilor, sau chiar un curaj de a-ţi lua copilul cu tine la serviciu fără să te simţi incomodat de asta, ca în cazul profesorului cu mustăţi roşcate din campanie. Sau dimpotrivă, din aceleaşi imagini putem vedea o familie cu totul netradiţională, formată din tot soiul de reprezentanţi LGBT, în rolurile lor noi, greu de etichetat drept „mamă” sau „tată”, iar ca să ne ţinem departe de orice discriminare, vom rămâne la noţiunea de „părinte”.

Am putea să ne gândim că e vorba de o interpretare greşită a mesajului publicitar, că, de fapt, agenţia creativă din spatele ideii a vrut să transmită altceva, mai ales în cazul unui model aparent familist, însă Daimler şi-a anunţat chiar în 2018 susţinerea puternică a libertăţilor LGBT, atât în rândurile clienţilor mărcii, încurajând comunicarea de PR care să declare aderenţa la aceste valori, cât şi în rândurile propriilor angajaţi, pe care i-a motivat să fie mândri de diversitatea proprie. Pe parcursul anului 2018, cei de la Daimler au susţinut 17 parade ale diversităţii, în 17 mari oraşe ale lumii, sub hashtag-ul #daimlerpride. Ba chiar au încadrat acolo şi camioane Mercedes-Benz colorate în culorile curcubeului, ca un simbol de susţinere a diversităţii.

La văzul acelor camioane, inerţia gândurilor ne-ar putea face să ne întrebăm cât de mult rezonează aceste camioane vopsite în culorile curcubeul cu camionagiii adevăraţi, care cumpără camioanele mărcii şi le folosesc în munca lor zilnică, dar vom opri firul acestor gânduri aici tocmai pentru a rămâne imparţiali. Prin urmare, noua campanie pentru B-Class nu e o abatere accidentală, şi nici măcar nu e o abatere, ci o nouă reconfirmare a faptului că publicitatea celor de la Daimler, publicitatea în general şi comunicarea corporatistă se schimbă. Acum companiile nu mai încearcă să evite asocierea cu oricare tabără în subiecte sensibile, ci aleg să-şi anunţe public aderenţa pentru anumite valori.

Esenţa acestui trend e dată chiar de spotul publicitar al aceleiaşi campanii pentru B-Class, inserat mai jos – „Dar acesta e secolul XXI şi tu nu trebuie să te justifici pentru nimic, în faţa nimănui”.

Exemplul celor de la Daimler nu este singular în lumea auto, însă. Opel, marca germană recent achiziţionată de grupul francez PSA, avea nevoie să iasă în evidenţă într-o perioadă în care risca să dispară în anonimat, aşa că a ales aceeaşi cale a „statement”-urilor publice tari, revoltătoare sau admirabile, în funcţie de cine le ascultă. Îmi amintesc acum câţiva ani cum germanii de la Opel ne povesteau un pic mâhniţi că media de vârstă a cumpărătorilor pentru modelul familist Meriva era trecută de vârsta pensiei, cu alte cuvinte Meriva era cumpărată în special de pensionari, deşi cei de la marketing îl gândiseră ca un model pentru familii tinere şi active, cu copii mici. Doar că asta nu era neapărat rău, pentru că modelul se vindea bine, iar în Germania pensionarii sunt o categorie dorită şi înstărită de clienţi.

Totuşi, odată ce a păşit într-o nouă epocă, sub o altă umbrelă, Opel s-a aliniat filosofiei de publicitate din secolul XXI şi ne declară că standardele au evoluat, sub hashtag-ul #StandardEvolved, comunicarea fiind însoţită şi de un spot video pe măsura tăriei declaraţiilor. Eroina din primele imagini îşi tunde tot părul din cap şi păşeşte apoi încrezută – dar un pic cam tristă, ce-i drept – pe stradă, pentru că standardele au evoluat. Ceva mai încolo se face aluzie la hijab-ul purtat de unele femei musulmane şi de mândria de a-l purta, pentru că „mândria e standard” („pride is standard”). În următoarele secunde apare un alt mustăcios roşcat, care seamănă un pic cu cel din spotul celor de la Mercedes-Benz, doar că aici îşi dezgoleşte din plin tatuajele, cu mesajul „expession is standard”, adică libertatea de a te exprima a devenit şi ea standard. Mai apoi, mesajul atinge direct şi zona unui cuplu gay care-şi exprimă jovialitatea într-un loc ce pare a fi o staţie de metro, tavanul căreia se colorează în culorile curcubeului, iar spotul de comunică mesajul „liberation is standard”, adică eliberarea, sau mai bine zis emanciparea, e standard. Pentru că standardul a evoluat. Pentru că am poposit, poate fără preaviz, într-o nouă lume a publicităţii auto şi a publicităţii în general.

Nu zicem nici că e rău şi nici că e bine, pentru că v-am promis că vom fi imparţiali. Vă lăsăm pe voi să vă trageţi concluziile şi chiar vă invităm să comentaţi, să ne spuneţi, ce reacţii vă provoacă asemenea mesaje publicitare noi ale zilelor noastre?

Cert e că standardele a ceea ce e normal şi admis în publicitate au cunoscut nişte metamorfoze uriaşe, care s-au întâmplat rapid. Noi v-am prezentat astăzi exemplul a două companii din industrie, dar fiţi siguri că asemenea maniere de comunicare se vor răspândi puternic în timpul apropiat, şi vor fi prezente nu doar în industria auto. Aşadar, spuneţi-ne, ce părere aveţi despre ele şi cu ce impresii vă lasă ele?