Presa germană a aflat că Mercedes renunţă la strategia preţurilor exorbitante şi vrea din nou să fie tangibil pentru un număr mai mare de cumpărători

Acum 3-4 ani, când industria auto era în plină criză a semiconductorilor şi se confrunta cu o cerere uriaşă din partea cumpărătorilor, care aşteptau în rânduri de 5-6 luni pentru o maşină, unii producători s-au simţit motivaţi să dea prioritate doar maşinilor mai scumpe din gama lor, care aduceau cel mai mult profit. Când semiconductorii erau limitaţi, producătorii aveau de ales dacă decid să consume acel set de semiconductori pentru o maşină de 20-25 mii euro sau dacă îl instalează pe o maşină de 80-150 mii euro şi fac profit de şapte ori mai mare. În acea vâltoare de cerere uriaşă, combinată cu strategia de electrificare, Mercedes a decis să-şi contureze o strategie de viitor care însemna că maşinile lor trebuie să fie mai scumpe decât concurenţa, pentru a fi un atribut mai reprezentativ al unui lucru mai greu de atins în viaţă. Totodată, Mercedes a decis atunci că nu va mai dezvolta succesori pentru modelele mici din gamă, precum A-Class şi B-Class, pentru că sunt maşina prea ieftine în generarea de profit pentru companie, în comparaţie cu noua poziţionare pe care şi-o dorea Mercedes. Ei bine, multe s-au întâmplat între timp, iar acum presa germană a aflat că Mercedes renunţă la această strategie a preţurilor exorbitante şi vrea din nou să fie tangibil pentru un număr mare de cumpărători, după cum informează publicaţia germană Handelsblatt.

Încă în vara anului 2023, asociaţia dealer-ilor Mercedes din Germania acuza producătorul de preţuri exorbitante şi îi cerea acestui să le reducă urgent. Atunci, asociaţia acuza Mercedes că operează creşteri semnificative de preţ cu fiecare model nou lansat, uneori cu fiecare an nou pentru modelele existente, iar acele creşteri aduseseră preturile finale ale modelelor Mercedes până la un nivel exorbitant, care nu mai putea fi justificat în niciun fel în contextul de piaţă. Dealerii Mercedes acuzau producătorul că, cu această politică, „va duce piaţa germană direct într-un zid, de care inevitabil se va lovi în curând”.

Predicţiile dealerilor Mercedes s-au adeverit mai bine decât ceea ce estima producătorul, iar situaţia a fost acutizată şi de scăderea de vânzări din China. Deja un an mai târziu, în august 2024, Mercedes raporta că a redus producţia lui S-Class W223 la minim, într-o singură tură, din cauza celei mai joase cereri din istoria recentă a mărcii.

Iar în septembrie 2024 scriam că strategia Mercedes de a vinde mai multe modele luxoase şi a tăia din cele compacte ricoşează. Modelele cele mai luxoase şi mai generatoare de profit nu mai aveau vânzările dorite, iar modele mai mici şi accesibile nu mai sunt noi şi atractive şi nici ele n-aveau vânzări care să atenueze situaţia. Atunci, în septembrie 2024, Ola Kallenius, şeful Mercedes, declara că va demara o ofensivă urgentă pe piaţa din China: „Vom face tot ce putem, nu vom sta doar să privim acest declin, ci vom încerca să încălecăm valul schimbărilor” — a spus atunci şeful Mercedes. Doar că nimic extraordinar n-a urmat în China din partea Mercedes, iar vânzările de acolo au continuat să scadă.

Tot în 2024 deja era absolut clar că modelele electrice ale Mercedes sunt un fiasco în vânzări, iar Mercedes anulase dezvoltarea noii platformei de modele pur electrice, destinate modelelor mari.

De asemenea, în 2025 a devenit clar că nici măcar noul Mercedes G-Class electric nu înregistrează vânzări notabile, el fiind calificat din nou ca un fiasco în vânzări de către dealerii din Germania, aceştia anunţând că maşinile stau ca nişte cărămizi în loturile lor şi nimeni nu vrea să le cumpere.

Mercedes a făcut, totuşi, şi o mişcare bună în acest răstimp, dezvoltând un CLA Electric cu inginerie cu adevărat profundă şi inovativă, aşa cum ar fi trebuit să fie din start modelele electrice ale mărcii. Acest model va avea şi versiuni hibride şi reprezintă totodată o nişă mai accesibilă, spre deosebire de EQS-urile şi EQE-urile la preţuri exorbitante.

Doar că această mutare nu e suficientă pentru a atenua întreaga scădere majoră pe care marea germană a înregistrat-o în vânzări şi în profituri. Presa germană citează surse interne din tabăra producătorului care arată că şeful Mercedes, Ola Kallenius, a dispus renunţarea la strategia de a avea preţuri simţitor mai mari decât concurenţa directă şi de a adopta o strategie care să facă maşinile tangibile pentru un număr mai mare de cumpărători.

Se va exclude orice asociere cu noţiunea de lux a mărcii Mercedes, spune presa germană. Luxul trebuie să fie ceva perceput şi perpetuat de clienţi, nu comunicat de producător, pentru că în acest caz secund marca pare că instalează bariere în faţa potenţialilor cumpărători, care se distanţează de ea. „Ținta noastră este acum să devenim o marcă mai accesibilă unui public mai numeros”, spune sursa citată de publicaţia germană.

Aceeaşi sursă spune că încă iniţial, la adoptarea strategiei de a se impune ca o marcă de lux, uşor mai intangibilă decât alţi concurenţi, Mercedes a întâmpinat o rezistenţă internă mare, în care angajaţii le spuneau şefilor că o asemenea strategie nu e corectă, că va răci atitudinea faţă de marcă şi va îndepărta oamenii. Atât de mare a fost rezistenţa internă, încât şefii au început numi „luxul” nu cu un cuvânt direct, ci cu o expresie înlocuitoare, „cuvântul L”.

Iar acum, se dovedeşte că şefii trebuie să-şi asculte totuşi angajaţii care muncesc cu pasiune pentru o marcă auto, pentru că adeseori aceştia sunt la rândul lor pasionaţi care gândesc exact ca şi cumpărătorii. Şeful Mercedes a recunoscut acum că strategia nu funcţionează în contextul actual de piaţă şi a făcut Mercedes să scadă în vânzări mai mult decât piaţa, deci pierzând clienţi mai accelerat decât alţi concurenţi. Acum, Mercedes se gândeşte din nou că ar fi cazuri să aibă şi modele mai accesibile, inclusiv în segmente mai compacte. Dacă tot are platforma lui CLA dezvoltată, e un pas logic şi relativ uşor de făcut într-un termen restrâns.

Toată situaţia, însă, e o demonstraţie clară a ce se poate întâmpla când un producător se lasă dus de val în momente de cerere mare pentru produsele sale şi ia acea situaţie ca pe una ireversibilă, iar poziţia sa ca una care i se cuvine implicit, decizând că produsele sale nu mai sunt chiar pentru toţi, că e cazul să devină mai elitist, renunţând conştient la cei care-i generau un pic mai puţin profit. La prima corecţie a pieţei, corelată cu noi turbulenţe din China şi SUA, tot acest avantaj s-a spulberat, şi brusc producătorul şi-a amintit că n-ar fi rău să-şi corecteze profiturile vânzând mai multor oameni maşinilor sale. Iar asta înseamnă acum să încerce să-i recucerească pe cei pe care i-a alungat din arealul său de cumpărători.