Şeful Jaguar Land Rover, cel care a determinat marele rebranding al mărcii Jaguar şi electrificarea, şi-a anunţat subit demisia

Compania britanică Jaguar Land Rover mocneşte în probleme grave de mai mulţi ani, dar ele scârţiiau dedesubt şi nu scoteau la iveală adevărata lor amploare. Aceste probleme se puteau vedea din eşecul noii platforme pentru cel mai mare Range Rover, care a fost finalizată după ce anterior inginerii o declaraseră nepotrivită şi insuficient de bună. Când a apărut modelul, i s-au adus critici enorme pentru scăderea calităţii materialelor şi a simplismului în design. După asta, modele noi au fost foarte puţine, majoritatea având deja o carieră lungă pe piaţă. S-a decis crearea de modele electrice Land Rover, dar acestea încă nu au apărut. La Jaguar a fost luată o decizie de a trece 100% la modele electrice, iar ea a fost însoţită de hotărârea bizară de a opri cu totul producţia pentru mai mult de un an, pentru a reutila uzina. Iar apoi, a venit şi acel mare rebranding al Jaguar, care a fost intens criticat, aproape unanim. Stoparea producţiei şi rebranding-ul au făcut ca vânzările stocurilor rămase de Jaguar să indice o scădere de 97% în primul trimestru, iar asta să fie perceput ca o urmare a acelui rebranding. Deci, multe decizii îndoielnice au fost făcute la Jaguar Land Rover, părând că şefii de acolo pun la bătaie fără nicio responsabilitate soarta celor două mărci britanice. Şi partea tristă toate astea sunt probleme mici, în comparaţie cu probleme economice care abia urmează. Şi în toată această pregătire de marea furtună, actualul şef Jaguar Land Rover, Adrian Mardell, şi-a anunţat subit demisia, după ce tot el a direcţionat compania în ultimii trei ani spre situaţia actuală.

Aparent, rapoartele financiare ale Jaguar Land Rover (JLR) încă nu arătau rău până la final de martie, compania având 10 trimestre consecutive pe profit şi înregistrând un profit de 2,5 miliarde în ultimul an.

Dar în primăvara acestui an, când fuseseră anunţate tarifele americane, Land Rover a sistat complet livrările în SUA, cea mai mare piaţă a sa. Mai mult de o lună livrările au fost blocate, aşa că rezultatele pe ultimul trimestru, care vor fi anunţate peste câteva zile, cu siguranţă vor fi grav afectate.

Tot în iulie, JLR a anunţat concedierea a 500 de manageri din companie, spunând că-şi ajustează forţa de muncă pentru vremuri cu marjă de profit mai mică şi cu un dolar mai slab.

Rebranding-ul Jaguar a picat cum nu se putea mai prost pe piaţa SUA, acolo unde tonalitatea şi preferinţele faţă de asemenea abordări non-binare s-a schimbat complet, iar Jaguar le-a amintit practic de tot ce era mai detestat de public din acea epocă. În loc să sară într-o barcă a viitorului, sau într-una proprie care să-i reprezinte puternic identitatea, Jaguar a sărit într-o barcă expirată şi spartă şi acum pare să se ducă la fund, senzaţia fiind accentuată de lipsa totală de modele fabricate şi de absenţa de pe piaţă.

Acum, noile tarife americane sunt cele care vor pune la încercare cel mai mult compania. Land Rover Defender e cel mai bine vândut model al companiei, dar puţini ştiu că el nu e fabricat în Marea Britanie, ci în Slovacia, la fel ca şi modelul Discovery. Aceste două modele generează şi cele mai mari vânzări în SUA, iar localizarea producţiei în Slovacia face ca ele să fie taxate cu 15% la importul în SUA, nu cu 10%, ca şi modelele fabricate în Marea Britanie.

Doar modelele mari Land Rover şi Range Rover, şi cele mici precum Discovery Sport şi Evoque, sunt asamblate în Marea Britanie. Dar şi aici există o problemă, că acordul dintre SUA şi Marea Britanie prevede tariful preferenţial de 10% doar pentru primele 100.000 de automobile exportate anual din Marea Britanie în SUA, după care se aplică un tarif de 25% pentru toate cantităţile ulterioare. Iar asta înseamnă o povară greu de suportat. Şi asta mai înseamnă efectiv că Land Rover şi Jaguar nu vor putea vinde mai mult de 100.000 maşini anual în SUA la tarife acceptabile, iar dacă mai luăm în calcul şi faptul că cifra de 100 mii e împărţită la mai multe uzine de pe teritoriul britanic, atunci cifra finală ar putea fi şi mai mică.

Într-un asemenea context, britanicii au anunţat de curând că amână lansarea unui Range Rover electric, motivând că aşteaptă timpuri mai bune, iar între timp inginerii vor mai munci la perfecţionarea lui.

În ultimele săptămâni a fost pusă la îndoială şi viabilitatea ideii de a lansat un Jaguar electric uriaş, în stilul conceptului Type 00, întrucât acest model ar putea genera un pic de hype şi vânzări la început, dar ar putea să devină foarte repede unul expirat, cu vânzări mici, la fel cum s-a întâmplat şi cu Tesla Cybertruck. Iar la Jaguar, după acel rebranding, riscurile economice sunt şi mai mari.

Şi toate aceste decizii de electrificare şi de reformatare completă a mărcii Jaguar au fost avizate şi susţinute de marele şef Jaguar Land Rover, Adrian Mardell, cel care acum şi-a anunţat demisia. El a muncit 35 ani în cadrul companiei şi doar ultimii 3 a fost CEO, dar, deşi aparent de multe ori părea că lucrurile spuse de el punctează problemele care trebuie rezolvate, precum fiabilitatea proastă a modelelor Jaguar şi Land Rover şi efortul de scăpa de această imagine, sau necesitatea de a avea modele electrice vizionare, hi-tech, puţine intenţii s-au tradus la fel de admirabil în practică. În unele cazuri, criticile erau multiple şi evidente, dar Mardell părea determinat să demonstreze că succesul va veni oricum, în pofida deciziilor controversate.

În ultimii 3 ani, Jaguar Land Rover n-a anunţat niciun motor nou profund inovativ, ci doar a renunţat la V8-ul său clasic supraalimentat de 5,0 litri şi a adoptat V8-ul de la BMW. În ultimii 3 ani, JLR n-a lansat niciun model electric nou, ca să putem spune că măcar acolo lucrurile au evoluat, ultimul model fiind lansat în 2018, fiind vorba de Jaguar I-Pace, care acum e atât de problematic, încât producătorul e obligat să cumpere înapoi o mare parte din acele maşini şi să le caseze, pentru că nu mai poate să le elimine riscul de incendiere. Toate modelele lansate au fost fie finalizări ale unor platforme cârpite anterior, fie un soi de facelift-uri mai profunde pe aceeaşi platforme vechi. Nu a existat niciun produs lansat, care să nască admiraţie şi să genereze creşteri majore de vânzări. Iar profiturile au venit doar pentru că nu s-a investit aproape nimic în dezvoltare, decât în utilarea fabricii Jaguar şi acea platformă de Land Rover electric, despre care auzim de 5 ani încoace.

Şi acum, după ce a adus compania într-o situaţie de multiple probleme, rău poziţionată strategic în privinţa noilor modelele pregătite de lansare şi cu mari dificultăţi în faţa tarifelor americane, actualul şef a decis să-şi anunţe demisia. Să vină altcineva să descoase iţele la ce a făcut el, cu alte cuvinte.

Şi paradoxul e că britanicii par să nu-şi fi învăţat prea bine lecţia, or, presa britanică menţionează că cel mai probabil candidat la şefia grupului ar fi Rawdon Glover, şeful actual al mărcii Jaguar, cel care a fost iniţiatorul la rebranding-ul catastrofal Jaguar. Meritul lui, zic britanicii, ar fi că acum jumătate de an a respins foarte calm şi cu succes toate criticile care i se aduceau companiei pentru acea decizie. Deci, nimeni nu are nicio problemă cu faptul că decizia în sine a fost e greşeală, ci se admiră faptul că cel care iniţiat-o a putut răspunde calm la critici. Faptul că mai departe aceste critici se transformă în vânzări duse spre zero, nu pare la fel de important.

Foto: Rawdon Glover, şeful actual al mărcii Jaguar

Totuşi, în cele din urmă decizia finală va fi a indienilor de la Tata Motors, cei care deţin compania britanică. De ei depinde, cât de multă răbdare mai au şi cât de drastic vor să schimbe lucrurile. Or, ultimele tendinţe din Asia, cu Geely şi Volvo, arată că răbdarea acţionarilor asiatici în raport cu companiile auto europene deţinute se cam termină şi aceştia decid schimbări drastice în cele din urmă. Aşadar, în următoarea săptămână ar trebui să aflăm cine va fi următorul şef la Jaguar Land Rover şi încotro are şanse compania britanică să se mişte mai departe.