Nio a vândut doar o singură maşină în Germania, iar şeful german al mărcii critică abordarea chinezească cu lipsa logisticii de service după ce a fost concediat

Nio e una din cele mai înalt tehnologizate mărci chinezeşti, fiind cea care s-a făcut cunoscută prin conceptul său cu staţii de schimb de baterii ale maşinilor electrice în decursul a 3-5 minute, dar şi prin modelul de vârf ET9, care are suspensia aia superbă activă, inventată cândva de Bose şi perfecţionată apoi de o altă companie pentru a fi livrată celor de la Nio. În forma ei actuală suspensia i-a permis maşinii să ruleze peste denivelări cu 5 etaje de pahare pe capota ei fără a le răsturna. Dar se pare că toate tehnologiile şi inovaţiile chinezeşti n-au avut succesul scontat pe piaţa germană, unde vânzările au scăzut până la doar o singură maşină în ianuarie 2026.

În anul 2023, după lansarea Nio în Germania, marca chinezească a început promiţător şi a vândut 1.263 exemplare în această ţară. În următorul an, însă, vânzările au scăzut în loc să crească, cum ar fi firesc, şi au înregistrat doar 398 maşini. Nici anul 2025 n-a adus o creştere pentru Nio, ci o nouă scădere, până la doar 325 exemplare. Iar 325 exemplare timp de 12 luni înseamnă cam 27 maşini pe lună în toată Germania, o cifră deja suficient de mică încât să-i determine pe mulţi producători să închidă toată afacerea sau să facă schimbări majore.

Dar anul 2026 a adus rezultate cu adevărat derizorii, în ianuarie 2026 Nio vânzând o singură maşină în Germania în decursul unei luni. Doar 1.

Acest rezultat i-a determinat pe chinezi să-l concedieze subit pe David Sultzer, şeful reprezentanţei Nio din Germania, angajat în acest post din vara anului 2024. El e al 4-lea şef de la lansarea mărcii Nio în Germania, acum 4 ani, şi a rezistat cel mai mult.

Foto: David Sultzer, şeful Nio în Germania, alături de un model Nio (colaj)

Informaţia concedierii sale nu a fost confirmată încă direct, dar imediat după ce ştirile despre asta au apărut în Germania, David Sultzer a publicat o serie de postări pe pagina sa LinkedIn, unde critică abordarea chinezească, cu lipsa logisticii de service şi lipsa lucrurilor care contează pentru publicul german. El nu numeşte Nio ca fiind marca pe care o critică, dar e absolut evident că se adresează acestora, or, altfel ar fi bizar ca şeful unei reprezentanţe chinezeşti să critice abordarea chinezească la general.

„O maşină electrică bună nu e suficientă în Germania. Piaţa Germaniei nu e una pe care s-o poţi aborda cu principiul că „lasă, rezolvăm mai târziu şi stabilizăm lucrurile atunci”. Multe mărci pornesc cu un produs bun, apoi eşuează din cauza lipsurilor logistice elementare, managementul vânzărilor, definirea publicului ţintă şi mai ales logistica de service, cu piese de schimb livrat în timp util şi unităţi calificare de deservire”, spune şeful german al Nio.

Astfel, şeful Nio în Germania se plânge pe problema care o menţionează mulţi proprietari de maşini chinezeşti — că preţul iniţial e atrăgător, dar în momentul când e nevoie de o piesă de schimb, pe garanţie sau nu, termenii de livrare sunt uriaşi şi echivalează, în esenţă, timpul unei călătorii maritime din China spre Europa, plus logistica de uscat. Clienţii europeni sunt obişnuiţi cu 1-2 săptămâni maxim pentru livrarea unei piese, nu 2 sau 3 luni, iar uneori chiar şi mai mult. Până şi mărcile japoneze, situate la fel de departe geografic, au învăţat această lecţie şi au logistică bună în Europa. Prin urmare, şeful Nio spune clar că dacă le vinzi cumpărătorilor maşini bune, dar apoi îi dezamăgeşti prin logistica de service, ţi-ai croit imediat drumul spre eşec.

David Sultzer mai explică şi ce înseamnă premium. Chinezii îşi setează apartenenţa unei maşini la premium doar prin preţul de vânzare şi prin calitatea materialelor de interior. Dar în Germania premium mai înseamnă şi o valoare reziduală bună, când peste câţiva ani maşina ta valorează mai mult ca una non-premium, iar cumpărătorii la mâna a doua o doresc şi o respectă. Dar nu ai logistică de service şi ţi-ai creat imaginea că maşina ta devine un coşmar logistic la prima interacţiune mai serioasă cu service-urile, atunci cumpărătorii la mâna a doua fug de ea, iar valoarea reziduală scade vertiginos. Şi când alţi potenţiali cumpărători văd cât de mult s-a devalorizat o maşină similară în doar 3 ani, el înţeleg că ceva nu se leagă în pretenţia premium şi fug de o asemenea achiziţie. Multe mărci noi pot avea asemenea dificultăţi, dar atunci producătorul intervine pentru asistenţă logistică la vânzarea de maşini noi, pentru a susţine această valoare reziduală şi a normaliza piaţa la mâna a doua pentru maşinile sale. Chinezii ignoră cu desăvârşire acest aspect, spune şeful Nio.

„Dacă service-ul nu se ridică la înălţimea standardelor de premium, banii de marketing sunt arşi degeaba”, mai spune David Sultzer. El spune că e important să ai un service la o distanţă rezonabilă în orice ţară, iar atunci când ai o problemă, ar fi preferabil să găseşti şi piesa de schimb în stoc. S-ar putea să nu fie în stocul acelui dealer, dar în stocul naţional, şi să ajungă la unitatea sa în 1-2 zile. Poate la un depozit european, şi să ajungă în 2-4 zile. Dar nu e aşa la chinezi, spune Sultzer. Clienţilor i se dau termeni frustrant de mari de livrare, de ordinul multiplelor săptămâni şi adeseori luni de zile. Iar apoi şi termenul promis e încălcat, cu diverse scuze pentru întârzieri. Nu aşa funcţionează atitudinea faţă de client în Germania, spune Sultzer, criticând vehement abordarea chinezească. „Dacă ai aceste probleme cronice la service, degeaba investeşti în publicitate şi postări media plătite, că nu-ţi creşti baza de clienţi sau de fani, ci doar multiplici nemulţumirea faţă de marcă şi imaginea proastă, mai spune acesta.

Şeful Nio din Germania a atins astfel şi subiectul mediei plătite. Nu e foarte specific în a detalia dacă se referă la postări promovate în reţele sociale sau direct în presă şi către vloggeri, dar există indicii care arată că se referă mai degrabă la review-uri favorabile. Într-o altă postare, publicată cu doar câteva ore în urmă, şeful Nio din Germania spune că „dacă n-ai predictibilitate în costurile totale şi finanţe la achiziţie, dacă n-ai credibilitate faţă de valoarea reziduală şi nu te poţi baza pe service-ul unei mărci, nu mai contează cât de bine va vorbi media despre tine”. Deci, dacă aţi văzut brusc vloggeri care laudă pe bandă rulantă toate maşinile chinezeşti, sunt şanse mari că aşa funcţionează lucrurile, cum sugerează şeful Nio din Germania.

El mai dă şi nişte cifre de buget de marketing. „100 euro pentru un lead nu e dramatic la vânzările de maşini. Dar totul devine dramatic când rata de conversie a unui lead în vânzare de facto e de doar 1%, şi atunci bugetul de marketing ajunge la 9.000-12.000 euro pentru a vinde o maşină. E absurd şi e consecinţa abordării chinezeşti că am putea cumpăra impresii bune şi cerere cât mai mare, iar pe urmă ne ocupăm şi de service şi relaţia cu clienţii. Aşa mărcile ajung la un sistem care nu poate fi viabil”, mai spune David Sultzer. Iar rata aia de conversie de 1% vine din motivul că oamenii nu mai au încredere în acea marcă, după ce văd experienţele reale, nu doar laudele iniţiale ale vloggerilor.

Când ajung într-o asemenea situaţie, reflexul chinezilor e „să cumpărăm şi mai multă acoperire media”, spune neamţul, dar e greşit şi contraproductiv. Întâi trebuie să-ţi rezolvi aceste probleme grave de sistem intern, apoi lucrurile vor creşte organic şi oamenii vor avea încredere, iar rata de conversie nu va mai fi de 1%, ci mult mai mare.

Prin urmare, David Sultzer pare să explice astfel şi de ce a vândut o singură maşină în ianuarie. Se pare că el a încercat să rezolve problemele interne de sistem ale mărcii, în loc să mai investească doar în marketing. Doar că a fost concediat pentru că n-a ascultat de abordarea chinezească, iar acum e căutat altcineva în locul lui.

Sunt lucruri vehemente şi inedite pe care să le auzim din gura unui şef al unei reprezentanţe chinezeşti în Europa. Iar aici, probabil, cea mai valoroasă ar fi experienţa celor care ne citesc şi care poate au o maşină chinezească, indiferent în care ţară o exploatează. Spuneţi-ne voi dacă aţi întâmpinat asemenea experienţe anevoioase pe partea de service, ca şi cele relevate de şeful Nio din Germania.