Criza a venit şi la BMW, producătorul german avertizând despre diminuarea profitului şi reduceri de costuri, cu posibile concedieri masive

În ultimii ani, majoritatea producătorilor auto germani au trecut şi continuă să mai treacă prin crize severe, fiind afectaţi de scăderea vânzărilor din China, de costurile mari de tranziţie la maşini electrice, de multe ori fără ca vânzările aşteptate să se materializeze, şi de situaţiile de recalibrare a strategiilor, când se revine de urgenţă la dezvoltarea de modele cu combustie, după ce anterior aceste dezvoltări fuseseră abandonate. Dar BMW era o excepţie în toată această situaţie, or, acest producător german a avut cea mai echilibrată şi consistentă strategie de mobilitate electrică, prin care a dezvoltat o întreagă familie de modele noi electrice, Neue Klasse, şi a construit şi reechipat fabrici pentru ele, dar fără a renunţa la modelele cu combustie sau cele plug-in hibride. Acest fapt l-a ferit de lipsa continuităţii unor modele şi i-a garantat vânzări mult mai bune decât Mercedes şi Audi, iar cei de la BMW n-au avut nicio campanie de concedieri în ultimii ani, reuşind să-şi menţină un profit sănătos. Totuşi, acum BMW a emis o avertizare publică despre reducerea perspectivei de profituri pentru acest an şi a anunţat o rundă de discuţii interne cu reprezentanţii angajaţilor pentru măsuri de reducere a costurilor, scrie publicaţia germană Handelsblatt. Deşi BMW nu a confirmat oficial, se aşteaptă că aceste discuţii vor viza şi concedieri masive.

Cauza determinantă pentru această criză de la BMW sunt scăderea drastică a vânzărilor din China. E o situaţie pe care o resimt toţi producătorii germani în China în ultimii ani, iar aceste scăderi continuă să se acutizeze. Şi asta se întâmplă în mare parte din cauza unei schimbări de percepţii interne din partea consumatorilor din China, care nu mai văd mărcile germane ca un simbol de statut, ca o achiziţie dintre cele mai dorite, în vârful piedestalului. Pentru mulţi consumatori chinezi, e mai în trend să deţină o marcă luxoasă locală, eventual electrică sau plug-in hibridă cu autonomie mare, care să fie burduşită cu tehnologii digitale avansate locale. Maşinile germane sunt percepute ca o opţiune mai conservatoare, prin urmare achiziţia lor portretizează şi posesorul mai degrabă ca pe un om mai reticent faţă de tehnologie. Iar asta nu e neapărat o imagine pe care vor să şi-o atribuie mulţi chinezi înstăriţi, dar care pun mare accent pe imaginea percepută de alţii.

Iar asta a devenit o problemă tot mai mare pentru producătorii germani, şi e o problemă aproape imposibil de rezolvat, întrucât nu e o criză economică, unde cumpărătorii n-ar putea temporar să-şi cumpere o maşină, ci e mai degrabă o criză de identitate şi imagine, unde cumpărătorii nu vor să-şi cumpere aceste maşini. Şi asta nu mai e temporar.

În 2025, BMW a realizat 25% din vânzările sale la nivel de grup în China, vânzând peste 625.000 de automobile acolo. Era deja o situaţie problematică, întrucât acea cifră reprezenta o scădere de -12,5% în China. Şi marea problemă e că în 2026, vânzările din China au continuat să scadă, grupul BMW mai înregistrând o scădere de -10% în primul trimestru din 2026. Şi întrucât această avertizare de profit vine acum, la sfârşit de iunie şi de trimestru 2, putem deduce că şefii BMW au văzut progresul trimestrului 2, şi el indică o accentuare a scăderii, ceea ce pune în pericol realizarea profiturilor promise.

De fapt, avertizarea de profit în scădere, emisă de BMW, menţionează indirect această accentuare a scăderilor din China, mai ales pentru modelele non-electrice de la BMW. Pe lângă asta, germanii spun că toată situaţia din Orientul Mijlociu şi strâmtoarea Ormuz le-a adus costuri majorate neplanificate, care nu pot fi absorbite integrat de rezervele în previziuni pe care le aveau. Şi nu e un secret că în această perioadă şi vânzările de maşini luxoase şi ultra luxoase din această regiune au scăzut drastic, mulţi cumpărători alegând să-şi amâne noilor achiziţii până la stabilizarea situaţiei. Oamenii din Dubai sau Riad nu mai sunt atât de încrezători ca înainte să cumpere maşini scumpe, deci. Aici ar putea fi un fenomen mai temporar, dar până şi în această formă, el şi-a adus contribuţia în slăbirea rezultatelor pentru trimestrul 2.

La astea se mai adaugă şi costurile mari la energie, tarifele încă imprevizibile pe alocuri, dar şi costurile mai mare de finanţare de pe piaţă, odată cu creşterea inflaţiei şi creşterea ratelor la dobândă. Toate asta fac ca până şi un producător ca BMW, cu probabil cea mai echilibrată şi fortificată strategie de modele cu combustie şi electrice, cu o fabrică superb de puternică în SUA şi cu cerere foarte bună pe pieţele din Europa şi SUA, să ajungă la un moment în care aceşti factori îl ajung din urmă şi-i afectează performanţa economică.

Şi toate astea vin, când, pe de o parte noile BMW iX3 şi i3 electrice se bucură de o cerere uriaşă într-atât de mare, încât BMW a decis să dea startul producţiei lui i3 mai repede, iar pe de altă parte fanii BMW apreciază poate mai mult ca niciodată modele puritane ultra performante ale mărcii, care se cumpără ca pâinea caldă, cu luptă pentru acceptare de cote şi alocări de producţie şi cu statut de legende vii în timpul producţiei curent. E aproape de neînţeles că o companie care se bucură de un asemenea val de succes şi apreciere să se pomenească totodată şi în criză de vânzări globale. Dar, lumea a devenit mai polarizată, succes dintr-o parte a lumii nu înseamnă automat şi succesul în alta, sau la nivel global.

Acum BMW estimează vă va vinde mai puţine maşini în acest an, deşi anterior estima că va rămâne aproximativ la acelaşi nivel. Germanii ştiau că vânzările vor scădea în China, dar cifrele erau tamponate de creşteri bune în Europa şi alte regiuni. Acum aceste creşteri ar putea să nu mai fie suficiente, iar asta va face ca profitul înainte de taxare să fie cuprins între 1% şi 3%, la limita de a mai permite companiei să rămână profitabilă.

Şi e dificil să se reducă din costuri în asemenea momente, or, pe de o parte, există strategii care sunt în deplină desfăşurare, gândire şi executate excelent, iar tăierile de costuri sau concedierile în masă ar putea afecta performanţa chiar şi acolo unde ea a garantat succesul de până acum. Uneori, dacă lucrurile merg bine în 3 regiuni ale lumii şi foarte slab în alte 1-2 regiuni, nu poţi pur şi simplu reduce costurile de producţie sau concedia angajaţi în masă, pentru că au de suferit produsele care-ţi asigură performanţa în acele 3 regiuni unde lucrurile merg bine.

Tocmai de asta, e greu să afirmăm cu certitudine că BMW va decide din primele discuţii să concedieze angajaţi în masă, deşi presa germană sugerează exact asta, menţionând că s-ar discuta concedierea a 5% din angajaţi, ceea ce la BMW ar reprezenta 7.700 oameni. E o cifră uriaşă, însă, şi asta ar afecta inevitabil performanţa companiei, riscând s-o ducă într-un cerc vicios.

Doar că acum BMW are un nou şef, Milan Nedeljkovic, care abia a intrat în rolul său şi de viziunea căruia va depinde foarte mult din deciziile care vor urma. Până de curând, CEO-ul Oliver Zipse şi cei de dinaintea lui, au avut viziunea şi înţelepciunea de a face lucrurile mult mai bine decât alţi producători germani, făcând din BMW un etalon al rezilienţei şi performanţei economice în context tumultos. Ce va face noul CEO, Milan Nedeljkovic, rămâne deocamdată de văzut, iar misiunea acestui va fi deloc uşoară, cariera sa în noul rol începând cu una din cele mai dificile perioade din istoria BMW din ultimii ani.

Foto: Noul CEO BMW, Milan Nedeljkovic

Speranţa fanilor poate fi susţinută de faptul că Milan Nedeljkovic e inginer de formaţie şi pune mare accent pe produsul bun ca nucleu al succesului unei companii. Pe lângă asta, Milan Nedeljkovic a unit toată cariera sa la BMW, începând de la simplu muncitor stagiar în fabrici. Prin urmare, nu e unul din cei veniţi cu o diplomă teoretică frumoasă, care acţionează doar după teoria economică. Mai are şi acel simţ împământenit cu ceea ce respiră compania, fabricile sale şi oficiile de design şi ingineri. Prin urmare, ar fi mare nevoie ca această experienţă să-l ghideze pe el şi pe cei care vor purta aceste discuţii dificile în următoare perioadă la BMW spre decizii mai înţelepte şi mai vizionare decât simpla tăiere brută în costuri şi număr de angajaţi.