De curând, redacţia PiataAuto.md a avut onoarea să discute cu unul din oamenii din topul absolut al companiei BMW – Dr. Ian Robertson. În calitatea sa de membru al consiliului de administraţie BMW AG, dar şi director de vânzări şi marketing BMW Group,

Dr. Robertson e unul din pesoanele-
cheie din cadrul companiei bavareze,
dar şi din industria auto mondială.
Evident, având ocazia să vorbim cu
unul din cei care iau marile decizii în tabăra unuia din cei mai de succes producători auto mondiali, nu am

putut să nu aducem discuţia şi pe
un tărâm care să adulmece şi ce
şanse ar avea Moldova să intre în
vizorul producătorilor auto de
succes!

Dar să o luăm pe rând!

PA: Dr. Roberston, uitându-ne la ultimii ani, putem observa cu uşurinţă că marca BMW a reuşit să-şi păstreze o poziţie de lider la vânzări în segmentul premium. Vă întrebăm simplu, care e cheia acestei poveşti de succes?

Dr. Ian Roberston: Ei bine, am avut o poziţie foarte echilibrată în formarea acestui succes, cu vânzări bune în mai multe regiuni ale lumii. Avem vânzări bune în ambele Americi, în Europa, în Asia şi în special în China în ultimii ani. Şi cred că avem cea mai largă ofertă dintre toţi concurenţii noştri, efectiv dezvoltând şi creând o mulţime de segmente noi de piaţă – de la sport activity coupe-uri, la maşini de familie, maşini mai compacte sau chiar maşini de nişă, precum GT-urile şi Gran Coupe-urile. Deci, substanţa produselor noastre în contextul prezenţei noastre globale a fost cheia dezvoltării unei istorii de succes.

PA: Vorbind despre modelele de nişă – unele din ele au deschis căi

absolut noi, în timp ce altele au adus nişte derivări pe baza modelelor deja existente. Este acest ritm de expansiune a portofoliului Dvs. de produse unul sustenabil din punct de vedere al vânzărilor, profitului, dezvoltării inginereşti? Nu se pomenesc unele modele noi în situaţia de a canibaliza altele existente prin oferirea unor alternative mult prea apropiate?

Dr. Ian Roberston: Cred că există întotdeauna anumite suprapuneri. Dar, în acelaşi timp, dacă mă uit la Seria 2 Active Tourer şi Grand Tourer, aşteptăm ca 70% dintre cumpărătorii acestor modele să fie clienţi noi pentru BMW. Şi dacă ne uităm la comenzile deja efectuate pentru Seria 2 Active Tourer, anume acest raport se confirmă. Dacă mă uit la Seria 1 atunci când am lansat-o, cu 10 ani în urmă, 80% erau clienţi noi pentru BMW! Deci, un astfel de model îţi aduce o mulţime de clienţi noi pentru marcă. Şi dacă mă uit la cifrele la care am reuşit să creştem, spre exemplu anul trecut,

aproape jumătate din aceşti clienţi au optat pentru maşinile noastre din segmente în care nu eram prezenţi cu 10 ani în urmă! Cred că aceşte cifre vorbesc de la sine.

PA: În această ordine de idei, cum apreciaţi rolul modelelor X în gama BMW? Cât de importante sunt acestea şi cât de mult au ajutat aceste modelele la formarea în timp a imaginii mărcii BMW, cel puţin pentru ultimii 10 ani?

Cred că e o întrebare foarte bună. Acum 10 ani, sau mai bine zis 12 ani, când am început, erau destul de mulţi clienţi, fani şi jurnalişti care spuneau “Mmm, un vehicul sport activity – se poate el oare potrivi definiţiei de “ultimate driving machine”, aşa cum vocifera sloganul mărcii? Şi totuşi BMW X5 a fost un succes uriaş din prima zi. Ne-a întrecut cu paşi gigantici orice aşteptări iniţiale pe care le aveam. Aşa că am continuat această cale cu X3, apoi X6, apoi X1, apoi X4 şi va mai urma şi un X7. Cred, deci, că am

demonstrat că modelele BMW X se potrivesc perfect valorilor mărcii BMW şi-ţi pot oferi aceeaşi plăcere de condus ca şi o Seria 3 sau Seria 5, spre exemplu. Sau Seria 7, indiscutabil. Pentru că ADN-ul modelelor X este în continuare indubitabil parte a familiei BMW.

PA: Vorbind astăzi despre marca BMW, care ar fi 4 cuvinte care ar descrie cel mai bine valorile mărcii, aşa cum îşi doreşte înşişi BMW să fie perceput de fani şi public? Cât de mult din filosofia de marketing e orientată spre a forma şi dezvolta această percepţie a mărcii, dorită de companie?

Dr. Ian Roberston: La rădăcina mărcii BMW a fost şi continuă să fie principiul creării “ultimate driving machine”, adică maşinării supreme pentru condus, pentru o plăcere supremă în condus. Noi creăm produsele noastre gândindu-ne în primul rând la aceste senzaţii pe care vrem să le aducem proprietarilor BMW. Acestea fiind spuse, desigur că între timp am mai adăugat noi elemente care să perfecţioneze aceste deziderate, elemente care nu ar fi fost posibile sau nu ar fi fost potrivite cu 20 de ani în urmă, spre exemplu. Spre exemplu, am lansat filosofia EfficientDynamics. Cu vreo 7 ani în urmă, atunci când am început prima dată a vorbi de EfficientDynamics, nu sunt sigur dacă mulţi oameni au înţeles cu adevărat ce însemna acel principiu. Dar era vorba de o cale nouă, inovativă, de a implementa tehnologii noi pentru a reduce consumul şi emisiile fără a pierde absolut nimic din performanţă, ba chiar crescând în performanţă! La 7 ani distanţă, toţi înţeleg asta, iar noi suntem lideri în această privinţă, lideri recunoscuţi unanim. Am fost primii care au adus motorizări cu sisteme start/stop, primii care au folosit pe larg

materiale uşoare în construcţie, am adus în uzanţă şi normalitate o mulţime de tehnologii absolut noi şi revoluţionare, care au devenit astăzi standarde fireşti în industrie. Deci, cred că esenţa unei mărci de succes este să ai un fundament foarte puternic, să ai o înţelegere clară a tradiţiilor din care provii, dar de asemenea să ai şi o perspectivă clară de evoluţie în viitor, pe care să-ţi construieşti strategiile prin acţiuni coerente şi predictibile.

PA: Aceste sfaturi par aplicabile şi la nivelul strategiilor unei ţări!... De cealaltă parte, BMW tocmai a lansat primele modele cu tracţiune faţă, o decizie care adaugă noi valori mărcii şi le diluează pe altele, poate, cel puţin în ochii unor fani entuziaşti. Cât de grea a fost această decizie pentru BMW? Cât de mult au contat calculele din business-plan aici şi cât de mult alte consideraţii?

Dr. Ian Roberston: Cel mai important lucru pe care am vrut să-l facem este să atragem clienţi noi, iar vehiculele cu

cu tracţiune faţă au potenţial uriaş să facă asta. În acelaşi timp, atunci când am conceput şi introdus noua platformă tehnică, cu tracţiune faţă, ştiam că e una flexibilă şi modulară, care poate fi aplicată începând de la un MINI până la un Seria 2 Gran Tourer. Ştim, de asemenea, că mulţi dintre clienţi îşi comandă versiuni cu tracţiune integrală acum. Aşa că atunci când mulţi clienţi sunt întrebaţi “ce v-aţi dori mai mult – tracţiune faţă sau spate?”, ei răspund că îşi doresc, de fapt, tracţiune integrală. Şi dacă vă uitaţi per total la segmentele în care suntem prezenţi, în marea majoritate avem opţiuni de tracţiune integrală. Deci, cred că noile modele îi vor atrage pe clienţii noi, dar în egală măsură vor reuşi să nu le dilueze aşteptările clienţilor noştri existenţi şi loiali.

PA: Suntem astăzi la mai mult de un an şi jumătate distanţă de la lansarea vânzărilor noii divizii BMW i, cu noul i3 apoi şi i8. Cum aţi aprecia noua divizie a mărcii uitându-vă în urmă la rezultatele

reale pe care aţi reuşit să le obţineţi pe piaţă? Sunt aceste rezultate conforme aşteptărilor pe care le aveaţi?

Dr. Ian Roberston: Da! Avem două modele în acea divizie, total diferite ca şi concept – unul urban şi altul un sportcar al viitorului şi suntem fascinaţi de primirea publică de care se bucură aceste modele. Dar trebuie să privim lucrurile în ansamblu, luând în calcul că marca BMW are două divizii – divizia M, cu o istorie de 40 de ani şi divizia “i”. Dezvoltând tehnologii în aceste două divizii total diferite, extrapolate, aducem apoi aceste tehnologii şi la modelele de bază, fie că e vorba de componente dezvoltate de inginerii M care-şi găsesc locul şi pe alte modele, sau, spre exemplu, folosirea fibrei de carbon pionarate de divizia “i” pe alte modele. O mulţime din tehnologiile BMW i8, spre exemplu, se vor regăsi la bordul versiunii hibride a lui X5. Astfel, elementele polare ale mărcii, aceste

divizii, au valori mult mai pure în identitatea lor, dar ne ajută extraordinar de mult să extrapolăm tehnologiile de acolo spre toate modelele mărcii.

PA: Crearea diviziei BMW i a însemnat investiţii colosale, cu soluţii inginereşti noi, tehnologii noi de producţie a fibrei de carbon şi multă altă muncă R&D. Vă aşteptaţi ca proiectul acestor investiţii în divizia BMW i să devină profitabil şi autosuficient? Dacă da, când? Sau poate vă mulţumiţi cu ideea de locomotivă de imagine pentru această divizie, care se va dovedi oricum profitabilă per general într-un final?

Dr. Ian Roberston: Nu, rolul de locomotivă de imagine nu ne satisface nicidecum. Nu iniţiem nimic fără perspectiva unui profit. Nu este în interesul acţionarilor noştri, dar nici a clienţilor noştri. Vrem sustenabilitate, şi e cât se poate de clar că ăsta e

obiectivul şi în cazul diviziei BMW i. Operaţional vorbind, suntem deja profitabili cu acele modele. Iar dacă luăm în considerare ceea ce am menţionat mai sus, răspândirea tehnologiilor de acolo către vehiculele mainstream, atunci beneficiul pentru companie e şi mai palpabil.

PA: Să revenim la vânzări şi canale de vânzări. Unii concurenţi non-germani ai mărcii BMW au anunţat recent că îşi doresc să devină cât mai impredictibili în acţiunile lor de marketing. Cât de importantă e abilitatea de a surprinde şi de acrea lucruri neaşteptate pentru marca BMW? Cât de mult pot stimula vânzările asemenea mişcări?

Dr. Ian Roberston: Este întotdeauna interesant şi captivant să vii cu ceva nou. Dar e deopotrivă important să ai acel fundament de identitate care te defineşte. Fie că e vorba de un design reuşit, de inovaţii sau de tehnologii –

acestea sunt ingredientele care îţi formează un succes pe termen lung. Şi noi avem o viziune foarte clară a acestor elemente şi a fundamentului pe care ne bazăm. Canalele de marketing se schimbă în acest moment, se schimbă din ceea ce numim tradiţional înspre online şi digital tot mai mult. Aici vreau să amintesc că avem mai mulţi fani Facebook decât orice altă companie din lumea auto, spre exemplu, iar numărul acestora creşte cu fiecare nouă zi. Este aceasta un instrument de măsurare a succesului? Într-un anumit aspect, da. Dar ceea ce trebuie cu adevărat să înţelegem din aceste evoluţii este că BMW gândeşte vizionar spre noile canale de marketing, fără a uita de marketing-ul din sferele mai tradiţionale.

PA: Vorbind de vânzări într-o eră unde digitalizarea devine tot mai dominantă. Ia oare BMW în considerare posibilitatea vânzărilor online a maşinilor sale, şi mă refer aici nu doar la configuratorul online, ci la comanda completă a maşinilor prin internet?

Dr. Ian Roberston: Cu modelele BMW i, acest lucru este deja posibil. Şi avem deja comenzi prin această manieră. Dar, de fapt, observarea comportamentului cumpărătorilor e foarte interesantă prin prisma evoluţiilor ultimilor ani. Vedem de multe ori acelaşi

consumator migrând prin câteva canale de marketing şi informare înainte de a cumpăra o maşină, spre exemplu din digital spre lumea vizică, având o vizită la showroom. Uneori după o vizită fizică mai urmează o migrare în digital. Şi foarte puţini merg întreg drumul de la interes la achiziţie printr-un singur canal. Şi până la urmă, noi nu vindem unelte de transportare. Noi vindem emoţii, produse luxoase care să creeze aceste emoţii. Şi aceste emoţii au un mare rol în partea fizică a procesului de vânzare.

PA: E extrem de interesant ceea ce spuneţi, dar aş vrea să specificaţi mai exact rolul unei prezenţe bune în online în calitate de canal de marketing şi PR pentru vânzările BMW?

Vorbind în cifre, canalul digital înseamnă pentru noi, probabil, 90% din clienţii noştri. Mă refer la clienţii care trec cel puţin odată prin expunerea canalului online înainte de a ajunge într-un final la semnarea unui contract de cumpărare într-un showroom BMW. Cu mulţi ani în urmă, statisticile noastre arătau că un cumpărător BMW vizita în medie de 4 ori showroom-urile BMW înainte de a se decide şi a cumpăra maşina. Astăzi media este 1! Asta ne spune extrem de mult despre importanţa uriaşă pe care o are prezenţa excelentă în online pentru formara vânzărilor. Desigur, rolul

reprezentanţelor noastre nu s-a redus, ci pur şi simplu o mare parte din munca de informare şi interesare a clienţilor a migrat spre online, aducându-ne astfel clienţi!

PA: Şi în interiorul acestui canal digital, cât de importantă este social media pentru BMW?

Dr. Ian Roberston: Foarte importantă. Este extrem de important ceea ce vorbesc clienţii şi admiratorii mărcii despre marcă, cu prietenii şi cei pe care îi cunosc. Este, de asemenea, o experienţă directă de la om la om şi amploarea pe care a luat-o social media a determinat dispariţia oricăror netransparenţe. Transparenţa totală poate fi un risc pentru imaginea unei companii, dar poate fi şi o oportunitate. Noi o privim drept o oportunitate uriaşă.

PA: De cealaltă parte, showroom-urile BMW sunt recunoscute în întreaga lume pentru standardele înmalte de excelenţă profesională. Cum sunt aceste standarde aprobate şi perfecţionate, pentru a face faţă acestor schimbări de preferinţe şi comportament din partea clienţilor şi a chiar pentru a le intui şi devansa?

Dr. Ian Roberston: E aceeaşi abordare, de conformare şi evoluţie continuă pentru ceea ce aşteaptă clienţii de la

marcă. Distribuitorii noştri din întreaga lume sunt acum într-un proces de investiţii în reconfigurarea fizică a showroom-urilor, migrând dinspre aspectele tradiţionale spre un aspect mult mai prietenos şi deschis. Şi procesul de vânzare a migrat de la unul mai uscat, care nu aducea neapărat satisfacţie clienţilor, până la o experienţă intensă de cunoaştere plăcută şi în final, la o tranzacţie. Iar

tranzacţia, la rândul ei, trebuie să fie eficientă, clară şi făcută cu onestitate. Şi toate aceste schimbări se ating prin reantrenarea oamenilor care muncesc în aceste showroom-uri. Cu toţii învaţă să facă lucruri diferite în maniere diferite pentru că timpurile se schimbă.

PA: Dr. Robertson, Dvs. sunteţi de asemenea un membru al Consiliului de Administrare al BMW AG,

ceea ce înseamnă că toate deciziile importante şi strategice ale companiei trec prin faţa ochilor Dvs. şi a analizei profunde din partea Dvs. Pe de altă parte, eu vin din Moldova, o ţară din estul Europei care abia îşi pune bazele unei industrii corelate cu lumea auto, unde abia primele uzine ale unor fuznizori auto înregistrează primele istorii de succes. Desigur, pentru noi e un deziderat să avem într-o zi prima uzină auto de ciclu complet în ţară. Dvs., la BMW Group, atunci când analizaţi alegerea locului pentru o nouă investiţie şi pentru o nouă uzină, ce criterii de bază luaţi în calcul, de facto? Aş vrea să oferiţi acest răspuns în calitate de o recomandare oficială preţioasă şi pentru autorităţile din Moldova, iar noi vom fi onoraţi să facem publice recomandările Dvs.

Dr. Ian Roberston: Unul din elementele-cheie cu care trebuie să încep este principiul BMW Group ca producţia să urmeze pieţele de desfacere. Dezvoltarea pieţei e cel mai important promotor pentru astfel de decizii, şi aici mă refer şi la apropierea de pieţe cheie sau incluziunea formală în pieţe-cheie a unei locaţii. Nu e surpriză, deci, că, odată ce am văzut o dezvoltare vertiginoasă a pieţei în China, am investit din greu în China. Avem o prezenţă foarte bună în America, am investit enorm în America, de Nord şi centrală, chiar acum construim o uzină în Mexic. Desigur, avem o prezenţă esenţială şi în Europa, 45% din afacerea noastră fiind localizată aici, cu uzine în mai multe locuri din Europa. Ceea ce mai luăm în calcul la formarea unor astfel de decizii sunt, desigur, condiţiile economice din ţara în care mergem, alături de riscurile valutare, pentru a ne echilibra riscurile la nivel de companie. Trăim într-o lume volatilă şi această echilibrare e singura cale pentru noi de a ne minimiza riscurile. Avem 28 de uzine în întreaga lume, alte câteva în construcţie, alte câteva programe de investiţii în uzine existente care să le sporească eficienţa şi capacitatea, dar orice decizie de a construi o nouă uzină e un pas extrem de precaut, pentru că nu ne dorim nici într-un caz să lucrăm la subcapacitate în uzinele pe care le avem, iar eşecul nu este o opţiune. E raţional pentru noi şi vrem să lucrăm la capacitate deplină în locaţiile în care suntem prezenţi, de asta atât BMW Group, cât şi alte companii, sunt foarte precaute în asemenea cazuri, iar deciziile nu se iau niciodată standardizat, dar ţin întotdeauna de toţi factorii de risc posibili.

PA: Dr. Robertson, vă mulţumesc mult! A fost o onoare pentru noi!

Ilie Toma