Strategia Mercedes de a vinde mai multe modele luxoase şi a tăia din cele compacte ricoşează acum, iar China aduce scăderi drastice în cifrele totale ale mărcii

Acum doi ani, în plină criză a semiconductoarelor, când producătorii aveau rânduri de câte 5-6 luni de clienţi în aşteptarea maşinilor şi când ei trebuiau să aleagă pe care modele să pună acele semiconductoare limitate — pe unele mai compacte şi mai puţin profitabile sau pe cele de top cu profituri grase — Mercedes a anunţat că îşi recalibrează strategia de vânzări şi de modele şi nu va mai avea modele compacte precum A-Class, B-Class şi cele derivate din ele, precum CLA sau chiar GLA. Erau modele cu marje mai mici de profit, pe care Mercedes le crease cândva în tendinţa de a fi tangibil şi pentru cei cu bugete mai modeste. Dar acum doi ani Mercedes a decis că maşinile sale trebuie să fie scumpe şi aspiraţionale, aşa că a anunţat că se va concentra pe a vinde mai multe modele mai mari şi mai luxoase. Ei bine, se pare că această strategie ricoşează acum.

Mercedes a devenit şi mai scump între timp, atât de scump încât până şi dealerii mărcii din Germania se plângeau că nu mai pot justifica în faţa clienţilor preţuri atât de mari. Doar că noul S-Class, după o perioadă de agitaţie pe piaţă în plină criză de semiconductoare, a pierdut foarte repede din turaţii la vânzări şi atractivitate şi acum câteva săptămâni scriam că producătorul a redus la jumătatea producţia sa, având cifre de vânzări ca-n cele mai profunde crize, printre cele mai proaste din ultimii 30 de ani.

Acum cei de la Mercedes au dezvăluit că vânzările lor de modele luxoase continuă să scadă vertiginos, iar cea mai dureroasă situaţie e în China, unde familia de modele S-Class şi Maybach pur şi simplu nu mai are nici pe departe cererea de cândva.

S-Class şi Maybach au înţepenit în China undeva între două extreme — pe de o parte, marca mai e respectată în China şi mai naşte dorinţa unui efort suplimentar pentru a o deţine, dar S-Class nu mai pare la fel de dorit ca şi model, din lipsă de somptuozitate şi personalitate, deci efortul nu e recompensat la final cu o maşină în care cumpărătorul chinez să se impună imediat cu o doză suplimentară de lux graţios. Da, maşina poate luci mult, dar îi lipseşte somptuozitatea de altă dată.

Iar în acest context, chinezii văd alternativele locale, în special cele electrice, drept mult mai avansate tehnologic, inclusiv pe partea de soft. Iar Mercedes îşi capătă încet un soi de imagine de maşină dintr-o epocă trecută, învechită moral deja, pe care-l mai poţi respecta, dar nu neapărat vrei să-l cumperi.

Şi toată această problemă de imagine a dus la scăderi semnificative de vânzări pentru Mercedes, atât de semnificative, încât şeful Mercedes, Ola Kallenius, a declarat că e nevoie de o ofensivă urgentă a Mercedes pe piaţa din China. „Vom face tot ce putem, nu vom sta doar să privim acest declin, ci vom încerca să încălecăm valul schimbărilor” — a mai spus acesta.

Între timp, situaţia din China şi scăderea vânzărilor din segmentul de lux a determinat pentru Mercedes o scădere a marjei generale de profit a diviziei de maşini de la uriaşa cifră de 11%, de anul trecut, a cea de doar 7,5%. Deci, profitul se subţiază vertiginos, iar Mercedes nu are foarte mult timp la dispoziţie să încerce să se reinventeze în China şi probabil în general în lume. Or, vânzările au scăzut şi în Europa pentru Mercedes, deşi mai puţin. Iar concentrarea pe modele scumpe joacă festa acum.

Maşinile electrice ale Mercedes ar fi putut salva situaţia în China, dacă tot această ţară preferă atât de mult aceste maşini acum. Dar cum ar putea concura Mercedes cu maşinile sale cu arhitectură de 400 volţi şi puteri maxime limitate la doar câteva secunde din cauza limitării bateriei, cu puteri de încărcare foarte mici, cu ceea ce oferă chinezii la ei acasă în acest segment. Pur şi simplu produsele celor de la Mercedes sunt acum inferioare în segmentul maşinilor electrice, iar altele nu există nici măcar în dezvoltare.

Deci, nu ştim ce o fi plănuind să facă Ola Kallenius în China şi alte regiuni ale lumii, dar deocamdată arsenalul Mercedes pentru a rezolva rapid situaţia pare să fie doar o viitoare generaţie de S-Class grăbită la maxim, dar tot pe aceeaşi platformă şi cu aceleaşi motoare. Deci, e tot o soluţie stângace pentru o problemă care se acutizează cu paşi rapizi.